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    標題 一鍵三連點爆 當汽車品牌扎堆 B 站
    分類 熱點事件
    內容 *** 次數：60000 已用完，請聯系開發者***

    對于汽車行業來說，年輕化已經是一個泛濫的詞了。

    過去幾年，中國汽車市場的競爭慘烈。整體銷量 18 年后連續三年下滑，直到 21 年才有所回升。新能源品牌努力搶奪話語權，百年車企則急于擺脫品牌包袱，紛紛都把營銷目標瞄準年輕人。

    并不奇怪。汽車消費主力群體集中在 25 歲到 40 歲之間，90 后人群購車占比或已達到 45%。同時，中國汽車流通協會數據顯示，約 4000 萬的 Z 世代用戶已經迎來購車需求。

    隨著第一批 00 后走上職場，90 后也開始成家立業，不僅僅是購車，在租房買房，裝修家居，結婚生育等方面，年輕人的消費新需求正不斷在釋放，但他們喜歡的內容又復雜多元。

    其實所謂的 Z 世代也只是籠統分類。行業里有句經典的話，" 讓一群 80 后、70 后，甚至是 60 后的管理層，去想 90 后、00 后會喜歡上什么樣的車，這本身就是扯淡的事兒。"

    靠給車換個新鮮點的配色，找年輕明星拍品牌片做代言就是年輕化嗎？顯然不是。

    昨天，B 站舉辦了今年的 adtalk 營銷伙伴大會，全面分享了面向 Z 世代年輕人的營銷洞察。在這場活動上，奧迪、林肯、五菱宏光等汽車品牌案例成為反復出現的關鍵詞，其代表 UP 主商業化登場的嘉賓也是汽車區頭部 UP 主 " 極速拍檔 "。

    63abe7318e9f09531c4901df_10244010.jpg在某些車企對年輕化的理解還浮于表面的時候，另一些車企已經找準年輕人所關注的平臺，正在不斷踩下油門前進。

    汽車營銷駛入社區內容新時代

    在 B 站上有超過 220 萬粉絲的 UP 主 " 極速拍檔 "，其實背后是一群愛玩車的年輕團隊。

    創始人 Jacky 是一個三十出頭的年輕人。他們的視頻并不是套路的講述汽車參數，甚至有些爆款視頻連腳本都沒有，更多是用駕車感受，創意短片來展示車企的商單，但成功在 B 站引起了年輕粉絲的。

    Jacky 在 adtalk 大會上分享了一個有趣故事，他沒有想到，有一天會在 B 站接到奧迪 A8L Horch 創始人版的廣告需求。

    奧迪 A8L Horch 創始人版是一臺最低售價超過 127 萬的行政轎車，接到這個廣告需求，Jacky 一開始很頭疼。" 一個加長的行政轎車，你想我們的粉絲平均年齡二十多歲，二十多歲的用戶其實可能跟這個車的關系是相對比較遠的。"

    但是奧迪覺得原來 A8 的用戶年紀太大了，希望把 A8 整個系列用戶年齡群要壓低，也希望年輕人也能喜歡上 A8。

    Jacky 最后用了一個比較有電影感的汽車飆車大片的片頭，展現 A8L Horch 的外觀設計，去吸引觀眾的眼球。在觀眾帶入到劇情后，才開始講述車的新的功能，新的特性。

    結尾 Jacky 還不忘搞點事情，許下了點贊破 100 萬給另一位主持人小喬買下豪車的承諾，讓用戶在評論區玩起了梗。最后視頻播放量近 200 萬，全站排行榜最高達到 43 名。

    63abe7318e9f09531c4901e0_10244010.jpg實際上，汽車營銷正在從電視廣告、經銷商直銷、門戶垂類網站，進入 4.0 的新時代——社區營銷時代。越來越多的車企不再進行單向的信息灌輸，而是以有趣的內容，通過 UP 主的視頻和互動來撬動用戶心智，在 B 站等社區和年輕人玩在一起，建立品牌好感。

    之所以車企選擇 B 站，很大程度正是因為 B 站的用戶群體正在和車企的目標群體高度重合。

    在 adtalk 大會上，B 站副董事長兼 COO 李旎提出，B 站正成為品牌成長加油站。她分享了一組數據，月活超 3 億的 B 站上，一些考驗消費能力的品類，如汽車、家裝家電、母嬰，B 站用戶內容需求增長非常迅猛，播放量同比增長超過了 100%。

    2014 年是 B 站用戶開始快速增長的節點，而那時候進入 B 站的用戶，現在普遍已經超過了 25 歲，正是購車的主力消費群體。根據 B 站的統計，汽車分區月興趣活躍用戶超 4000 萬人，汽車頻道累計播放量超過 145 億。

    一些敏感的車企明顯也注意到了這一點，很早就開始進行營銷嘗試。

    2020 年，小鵬 P7 在 B 站舉辦直播發布會。和其他車場分享參數，講述動力，走流程的發布會不同，小鵬選擇在 B 站進行 24 小時超長直播。

    63abe7318e9f09531c4901e1_10244010.jpg新能源汽車續航短是大眾固有的認知，小鵬 24 小時不間斷直播正是希望給年輕消費者續航更長的概念。在直播間里，小鵬除了正經技術講解，還圍繞 B 站年輕用戶喜歡看的拆車內容，進行電池試驗，將小鵬 P7 電池拆卸，放入一米深的水池中，進行 48 小時 IP68 泡水試驗，之后將電池撈出曬干，并進行電池檢測，并無發現電池異常，將電池裝車后，車輛完好正常駕駛。

    與其說這是場超長發布會，不如說這是小鵬作為車企，和屏幕后正在看直播的無數 B 站上的潛在客戶進行了一次長達 24 小時的互動。發布會后，小鵬汽車 B 站官號漲粉 6W 多。

    在過去兩年里，奧迪、寶馬、特斯拉、大眾，林肯，小鵬，領克、五菱宏光等 90 多家車企紛紛入駐 B 站，不乏成為粉絲量超過百萬的頭部 UP 主。

    B 站也看到這個趨勢，2021 年 4 月，一級分區「汽車區」正式成立，不到一年就成為 B 站增長最快的分區之一，" 終極小騰、極速拍檔 " 等汽車區 UP 主也快速收獲百萬粉絲。同時，在商業化上，也為品牌開拓了更多營銷合作的空間。

    在虛擬偶像、元宇宙概念火熱的當下，今年迎來 100 周年的老牌車企林肯就深度參與了 B 站官方發起的全城高能節活動。在 B 站打造的沉浸式虛擬世界里，林肯線下品牌館被 1:1 復刻到虛擬世界里，在某幻等 7 位知名 UP 主的虛擬形象引導下，用戶可以直接走進品牌空間，觀看到全新林肯 Z 的實車外觀。

    63abe7318e9f09531c4901e2_10244010.jpg這之前，領克汽車也瞄準了虛擬偶像領域，與三百多萬粉絲的虛擬 UP 主冷鳶進行合作，發布了原創單曲視頻《決定，出發！》。

    不只是與 B 站官方活動進行聯動。作為國內最大的內容文化社區，通過 IP 聯名也是眾多車企品牌方青睞的推廣手段。

    最近大熱的《三體》動畫里，長安汽車成為眾多觀眾討論的焦點。而奧迪則直接選擇與國創《靈籠》進行聯名合作，讓末世界里主角的機動載具，變成奧迪最新款的概念車系。

    快速增長壯大的分區和官方商業化能力的加持，滿足了 Z 世代用戶日益高漲的購車需求，也讓越來越多的車企注意到 B 站這一新的增量平臺。

    抓住新的營銷空間

    實際上，一個新營銷渠道的成熟，標志性就是大的廣告主爭先恐后地去投放，成為新的營銷陣地。從這點上來看，大量汽企涌入的 B 站，勢必將成為未來重要的營銷賽道。

    從今年 B 站發布的 Z100 榜單也能感受到，在 B 站上選車已經成為年輕人的常態。在 Z100 汽車分類的榜單上，并沒有出現汽車相關的用品，而全是林肯 Z、凱迪拉克 XT4、雪佛蘭星邁羅、領克 01、極氪 001 等價格較高的整車產品，高點贊的視頻很多也是汽車選購的視頻。

    可見占領年輕用戶心智，進而影響年輕人最終真金白銀的購車選擇，對于重塑品牌形象的作用巨大。

    63abe7318e9f09531c4901e3_10244010.jpg傳統的贊助代在向用戶內容投放轉變，這成為車企營銷的新常態，也是必然。年輕一代的成長，帶來了大量的汽車內容供給和消費，而他們對廣告接受習慣的不同，過去車企圍繞汽車本身展示的廣告片并不被現在的年輕人所。

    傳統車企廣告片的套路化是最被年輕人詬病的。一般來說，鏡頭都開始于繁華的都市或是叢山峻嶺，新款汽車從寬闊的馬路上駛來，渾厚有力的男旁白帶出，" 心向往，超越夢想 " 等氣勢磅礴的廣告語。強調家用屬性的話，就一定要全家老小坐在車里，開開心心去露營野餐，最后還要給寵物一個鏡頭，強調車內空間有多大?？瓷先セㄙM不小的精致廣告片，實則套用在每一個品牌，每一臺車上都能適用。

    我們在去年發布過一篇文章《都 2021 年了，那些無聊的汽車廣告我看厭了》，當時就認為 4A 公司們給車企做的模式化 PPT，是只有外殼沒有思考甚至還散發著腐朽氣味的廣告，目的不為真正觸達年輕用戶，只不求有功但求無過。

    從小看視頻長大的 Z 世代顯然已經對這種內容嗤之以鼻，他們所且能被打動的，只有能激發他們興趣的內容。哪怕是廣告，年輕人也能分辨出什么是好的內容。

    對于 SUV 來說，戶外、環保、性能一般都是平面廣告里常用的關鍵詞，但這樣如何觸動年輕人？對于 UP 主 " 期末 77" 來說，與其做一堆測評數據，不如直接開著五菱宏光的 SUV 去一趟西藏自駕游，這種真實的車況挑戰才真正展現了汽車的品質。汽車在航拍雪山的鏡頭中反復出境，拉近了用戶和品牌的距離，品牌印象也融入了年輕人對旅行的向往里。十幾萬粉的 " 期末 77" 這支視頻最后獲得了千萬的播放量。

    63abe7318e9f09531c4901e4_10244010.jpg去年，一條破圈的爆款汽車內容來自 B 站 UP 主 " 手工耿 " 與易車的合作商單視頻「自制可以橫著走的概念車」。發出后，迅速成為 B 站全站排行榜最高第 1 名，羅永浩也轉發了這條視頻。品牌主易車官號第一時間在 B 站評論區里賣萌，收獲 4w 的點贊量?？梢娚虇蝺热葑龅煤?，用戶對 UP 主的好感度會天然地轉換到品牌身上。

    B 站主站商業中心副總經理蘇馨在 adtalk 大會上就提出，汽車品牌正在 B 站上通過好的內容吸引到了買車年齡的年輕人的注意力。" 認同與信賴是 B 站用戶與 UP 主之間珍貴的連接，也是品牌最需要跟用戶建立的連接。"

    就連車企的代言人也在悄然發生變化。在 XC90、S90 等新車發布的時候，沃爾沃邀請了 UP 主，法學教授羅翔進行代言。UP 主羅翔成為品牌摯友，凸顯了其品牌一貫強調的安全感，也在年輕人中受到熱議。有 B 站用戶戲稱，這下沒人敢告沃爾沃了。

    對于車企來說，車企年輕化并不是一句口號這么簡單，也并不是做作動漫卡通形象，寫一段說唱的廣告語，或者簡單疊加各種潮流元素這么直接。需要圍繞年輕人的內容進行更精細化的探索。

    品牌的好感度和消費認知，其實就隱藏在用戶一次次的一鍵三連之中。B 站汽車區的爆發期還沒有到來，但看清楚方向的車企們已經向遼闊的藍海駛去。

         一鍵三連點爆 當汽車品牌扎堆 B 站 真心日上三竿誠肝膽相照意之前常說“有陽光的地方就有影子”，現在想改成“有影子的地方就有陽光”，卻已力不從心。每個人都有睡不著的時候，不是不想睡，是有太多的糾纏，太多的放不下。74. For another reason, I think it will be much more convenient for you to look after you parents as they are getting old.21.凡事預則立，不預則廢。    畫簾遮匝，新翻曲妙，暗許閑人帶偷掐。前度書多隱語，意淺愁難答。不消紅蠟，閑云歸后，月在庭花舊闌角。迢□（“繞”換山旁）太華俯咸京，天外三峰削不成。b站,林肯,小鵬,z世代,奧迪28、Do not pull all your eggs in one basket.
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