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    標題 天貓、京東：求求你了，看一眼雙 11 吧！
    分類 熱點事件
    內容

    不知不覺，今年是第14個雙11購物節。2009年雙11誕生的時候，誰也沒想到這樣一個‘人造節日’能持續十幾年，而且規模越來越大。當年，天貓雙 11 總交易額僅有 5200 萬元，而在 2021 年這個數值飆升到 5403 億元，短短 13 年狂漲了 10000 多倍。這不僅是因為大家對雙 11 購物節的越發重視，同時也是國人消費水平持續上升的體現。

    然而，去年的雙11似乎發出了一些不同的信號。首先，消費者的熱情遠不如往年，延長的活動周期削弱了消費者對優惠活動的感知。很多人說雙11的優惠力度不如平時。其次，平臺似乎并不太注重銷量等直觀數據，很多動作比往年低調很多。最后，‘預售款’這種多年不變的模式也讓很多人覺得無趣。有的商家甚至被曝出在活動結束時放出大額優惠券的操作，預售用戶的價格比別人貴很多。

    6348d3028e9f090bb755d99e_10245430.jpg(來源：天貓發言人微博)

    經過去年雙11的負面快速下滑，很多人對這樣的購物節不感興趣了。今年面臨著經濟下行、疫情等諸多困難。雙11該如何度過最冷的冬天？目前天貓和JD.COM都公布了今年活動的規則和優惠政策，似乎也調整了風向。不知道這一系列操作能否拼出雙11更好的明天？

    雙 11 活動規則分析

    其實天貓和JD.COM早就發布了一些活動規則，整體玩法和去年相比變化不大，還是老樣子的‘預售尾款’模式。近日，天貓官方宣布，今年雙11的預售活動將于10月24日晚8點開始，比往年的20日、21日晚了幾天。目的應該是縮短消費者支付尾款的等待時間。正式售賣期依舊分兩波進行，10 月 31 日晚 8 點就可以支付尾款，同時開啟第一波購物狂歡，持續到 11 月 3 日。而 11 月 10 日晚 8 點到 11 日就是第二波，這可能是優惠力度最猛的壓軸場。優惠力度方面，依舊為跨店每滿 300-50，疊加商家自己的優惠政策，還是相當劃算的。

    6348d3028e9f090bb755d99f_10245451.jpg(來源：天貓發言人微博)

    京東雙 11 的整體活動依舊分為預售期、現貨預熱、開門紅、場景期、高潮期和返場期六個階段，從 10 月 20 日一直延續到 11 月 13 日結束。其中，預售期為10月20日0點至10月31日19: 59: 59，現貨預熱期為10月28日0點至10月31日19: 59: 59。目前不知道預售和現貨預熱有什么區別。有沒有可能有的商品參與預售，有的商品直接現場銷售？具體情況要等活動開放后才能透露。

    此外，開幕式、場景期、高潮期、回歸期都延續了去年。時間節點與上述天貓基本相同，而退換貨期從11月12日0點到13日結束。在肖磊看來，回歸期的意義并不是特別大?；顒痈叻迤跊]讓你想購物，退貨期更不可能。JD。COM此舉可能只是為了延長雙11整個活動的周期。優惠力度方面，京東今年開啟雙檔位促銷，分別是每滿 299-50 和每滿 1000-100。一款商品只能任選其中一檔參加，從優惠折扣上看，明顯是前一檔更劃算一些，不知到東哥到底還隱藏了什么新玩法。

    6348d3028e9f090bb755d9a0_10245451.jpg(來源：物流頭條微博)

    雖然優惠政策和活動玩法沒什么太大變化，但今年的整體風向卻出現重大調整，京東和天貓都把重心從 " 求增量 " 轉移到 " 挖存量 " 上去。其中，淘寶天貓特別發布了12條新舉措，希望在物流能力、內容、草流量等方面給予商家更多支持。以減輕平臺老商戶的壓力。推出直播投放的‘雙11超播’激勵措施，各類商家、人才開播可獲得一定流量激勵；對于物流，還提供了‘天貓優倉’，不僅不加價包裝費和快遞費，還有額外的快遞費補貼和免費上門服務，這也是解決用戶長期投訴的問題。

    JD。COM還提出了雙11的“四新舉措”，即招募新業務、建立新機制、推出新服務和啟動新增長。通過建立‘工廠店’模式，支持工人、個性化、農民、大學生開店，幫助中小微商成長。同時，通過不同的政策，給予商家更多的流量支持，提高轉化率，通過減免押金、平臺使用費、JD.COM白條等政策，降低商家的廣告和運營成本，達到降本增效的目的。

    6348d3028e9f090bb755d9a1_10245451.jpg(來源：物流頭條微博)

    從天貓和JD.COM的這一系列動作可以發現，隨著Tik Tok、Aauto Quicker、拼多多等平臺的不斷發展，天貓JD.COM平臺的商家正在逐漸流失，部分商家為了獲得初期的平臺紅利，甚至逐漸將重心轉移到這些新平臺上。根據數據顯示

    天貓京東如果還是按照往年的做法，把更多政策偏向新商家而忽視老商家，那必然加劇商家流失的速度。所以，今年平臺的運營重心開始從增量向存量轉移，把老商家服務好才是平臺穩固發展的重點。希望經過這一系列的調整，今年商家的優惠力度更大，爭取更多人的‘剁手’沖動。

    未來的雙 11 應該怎么走？

    近幾年雙11增長越來越慢的原因，肖磊認為可以總結為以下幾個原因：一是平臺的流量紅利放緩，老商家的推廣變得更加困難；二是消費者的消費模式在改變，主播從電商平臺搶走了大量客戶和流量；第三，平臺的玩法沒有太多新意，優惠力度也不如過去。優惠折扣充斥著各種套路，抹殺了消費者的耐心；第四，外部經濟形勢和疫情的變化，增加了大家的生活成本，一定程度上降低了網購的積極性。

    6348d3028e9f090bb755d9a2_10245451.jpg(來源：天貓關偉)

    這兩年參加過雙11的朋友應該深有體會。自從出現了‘預售尾款’的玩法，雙11就沒了味道。以前大家都是在11月11日之前把想要的商品加入購物車，等到11日零點再直接下單付款。這個盛況也讓阿里的服務器多次崩潰。但這兩年平臺從10月底開始預售，一點一點沖淡了消費者的熱情，不再有‘剁手’的勢頭。去年雙11結束后，大量用戶在網上抱怨，認為優惠力度不如以前，甚至不如往常。

    6348d3028e9f090bb755d9a3_10245451.jpg(來源：微博)

    這種玩法真的是耽誤了整個活動周期，讓消費者有了更長的猶豫期，整個成交額必然比一天的狂歡高很多。但是，活動周期延長也讓消費者變得更理性，貨比三家、等等可能更便宜等念頭叢生，下單的手速自然也就變慢了，最終商品可能永遠待在購物車里。并且，近兩年商家優惠顯然沒有過往那么給力，很多人會覺得價格與平時差不多，沒必要擠在雙 11 時候買，快遞配送還變慢了。

    6348d3028e9f090bb755d9a4_10245451.jpg(來源：JD.COM關偉)

    想要讓雙 11 繼續保持健康增長，僅僅靠平臺加大對老商家的扶持還遠遠不夠，最關鍵的還是得想辦法重新點燃消費者的購物熱情，讓他們找到 " 非雙 11 買不可 " 的理由。而想要做到這一點無非就兩個方面，要么平臺能給的最豐厚誘人的優惠力度，那么給到最好的服務體驗。的產品比其他平臺便宜實惠，消費者自然會到你這邊來買。如果價格和競爭對手差不多，就要提供更好的服務，比如售后響應及時，物流速度更快，售后流程更簡單。

    目前很多平臺的優惠不夠直白，充斥著各種套路，甚至出現先提價再降價的情況，確實很難吸引用戶消費。價格不可能有吸引力。如果連物流、配送、售后服務都無法改善，平臺的衰落將是必然的結果，雙11成交額增長的夢想將更加難以實現。所以平臺要把服務好消費者放在第一位，少一些價格優惠，多一些貼心的服務質量，才能支撐雙11繼續下去。

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    更新時間：2025/7/10 12:47:19
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