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    標題 招商、口碑雙跌，綜藝“吸金”大縮水
    分類 熱點事件
    內容

    633157778e9f09403c08e93b_10245306.jpg來源 | Tech 星球

    | 翟元元

    綜藝《一年一度喜劇大賽》第二季3天前開播。首播當天，很多人覺得只有馬東和喜劇大賽能讓他們重開綜藝，‘年度快樂回來了’。

    由于朱昱在第一季的喜劇比賽中名列前茅，第二季得以延續上一季的人氣。根據愛奇藝發布的戰報，喜劇大賽第二季首播，愛奇藝人氣突破8700，位居綜合網絡傳播指數榜第二。

    《李生日》作為一檔喜劇綜藝節目，也有參與或領銜，很多網友不自覺地將《脫口秀大會》第五季與喜劇大賽相提并論。備受爭議的脫口秀大會5遇上喜劇大賽2，前者難免在口碑上處于劣勢。

    拋開兩個節目質量的對比，單從廣告贊助數量來看，兩個‘綜合N代’節目都取得了不錯的商業回報?！断矂〈筚?》的品牌贊助數量翻了一番，從第一季度的兩個廣告商增加到今年的四個。脫口秀5的廣告商數量與去年持平，達到10家。

    但是，廣告數量并不能等同于廣告規模。此外，商業上的成功似乎也難以挽救綜藝口碑下滑的窘境。綜合N代節目普遍陷入‘口碑與商業價值成反比’的尷尬境地。雖然該脫口秀仍是笑文化和騰訊視頻的金主，但其豆瓣評分已降至4.9，為五年來最低分。此前《脫口秀大會》第一至第四季的收視率分別為：6.8、7.6、7.9、7.6。

    其他‘綜合N代’節目的口碑也不樂觀。芒果TV是綜藝《乘風破浪的姐姐》的無冕之王，第三季評分也從第一季的6.7降到了及格線以下，只有5.8分。王牌綜藝《這就是街舞》，豆瓣評分也完成了第一季和新一季的數字切換，從8.6到6.8。

    相比創新節目，‘綜合N代’的商業價值更高，吸金能力更強。很多新節目如果不能招攬生意，連立項的機會都沒有，更別說出來了。一位綜藝節目制作人告訴《科技星球》(Tech Planet)，綜藝節目很難吸引投資?，F在的綜藝行業不是二八法則，而是0.5和9.5法則。N代最大的價值大概就是吸金吧。

    “全面N代”招商和口碑雙下滑

    最新一季《脫口秀大會》正在遭遇前所未有的挑戰。

    與《喜劇大賽》第二季不同，今年開播的《脫口秀大會》第五季無論是關注度還是討論度都不如前幾季。節目并沒有因為質量高而得到廣泛關注，而是因為屢次爭議而被送上熱搜。

    到目前為止，從節目嘉賓到搞笑包袱，都被吐槽過。第一個‘翻車’在于嘉賓的設定。脫口秀的五位主演中，除了前幾季的嘉賓張偉，第一期還邀請了演員周迅和歌手那英。成為節目最大爭議的，是兩位非專業的笑教主。

    喜劇演員忘了射燈，不評論脫口秀演員，對笑點的共鳴度和理解度都很低。網友的評論特別直接，說‘新來的兩位喜劇演員都很失敗’，說‘那英和周迅只能理解他們的樸實，對社會問題完全反應不過來，表現出無知和冷漠。一位脫口秀忠實觀眾甚至悲痛地表示，從《吐槽大會》第一季到《脫口秀大會》第五季，已經過去了6年，這一年太長了，開心5分鐘，生氣5小時。

    此外，大量的脫口秀內部梗也升級了觀眾的審美疲勞。因為內部梗比較小，所以對不熟悉笑果文化和脫口秀的人來說‘極其不友好’。新一季節目中，離婚梗成了流量碼，節目中包含了極高的離婚率。演員多次提到內部員工離婚。演員之間調侃梗的比例也在增加。甚至有網友評論說，脫口秀大會很快就會成為笑傲Fru的年度節目

    脫口秀的口碑下滑越來越明顯。事實上，近年來‘綜合N代’的口碑幾乎集體遭遇滑鐵盧。幾個流量相對較高的頭部綜藝節目都沒能逃脫熱度下降的命運。

    相比第一季，豆瓣首頁顯示看過節目并參與評分的人只有九分之一。

    六代節目第六季《脫口秀大會》，豆瓣評分未能過及格線，只有5.9。在這期節目的巔峰時期，第二季的最高分達到了8.0。雖然，分數只是一個顯性的結果，無形的損失，嚴重的觀眾流失，很多人都拋棄了《這就是街舞》。

    六代《向往的生活》，今年豆瓣評分也是歷史最低，只有4.5。甚至評分者人數也創下歷史新低，只有2000多人參與評分。2017年第一季節目播出時，有超過3萬人參與評分。

    豆瓣的評分維度可能過于單一，廣告主數量可能直接反映了節目的火爆趨勢。節目流量與廣告數量密切相關?！断蛲纳睢返谝?、二、三季度廣告主分別為13家、15家、6家(開播時)。

    腰都縮到屁股了，很多節目都是裸播或者刪減。

    頭部‘綜合N代’節目招商難，中腰綜藝節目更難。

    公司的腰直接縮到腳踝。李牧是一家中腰綜藝制作公司的負責人。他的公司每年大概制作四五個節目，主要是和‘愛優騰’(愛奇藝、優酷、騰訊視頻)等長視頻平臺合作。平臺出錢讓他們生產。利潤好的時候差不多能達到20%左右。然而，今年，他們的節目數量和利潤都減半了。

    李牧告訴科技星球，與去年相比，今年只有兩個綜藝節目。利潤也減半，從20%降到10%。平臺給制作公司的錢縮水了。

    一檔節目的亮相直接與招商掛鉤，今年的綜藝市場遭遇了前所未有的寒冬。品牌名稱、行業贊助、聯合贊助都大大減少了。李牧說，綜藝市場類似于‘酷’，只有極端的綜藝節目才能獲得不盡如人意的廣告贊助。

    今年綜藝普遍招商困難，吸金能力減弱，品牌整體綜藝預算縮水。廣告主有限的預算一般集中在頭部S級綜藝，其他很多節目都是裸播。但是，頭部綜藝的贊助成本在下降。長視頻平臺綜藝節目的總冠名成本以前可能在1億左右，現在可能只有5000萬。

    約定的廣告贊助也可以暫時收回。李牧說，一個平臺是全行業最好的節目，被全平臺認可。播出前，廣告主臨時撤單。

    上游廣告主的退出，下游人員的減少已經司空見慣。李牧告訴《科技星球》，一個長視頻平臺上的垂直軌道綜藝制作人團隊從8人減少到3人。沒有廣告主付費，平臺也在想辦法脫身。

    押寶平臺爆款綜藝變得更加克制，節目設立更加嚴格。在以往的綜藝黃金時代，如果平臺認為某個節目有爆發潛力，就會放寬投資限制，不會要求節目達到投資結果的30%-70%，最大程度覆蓋節目成本。然而現在，這個項目不可能吸引少于1美元的投資。也就是投資不能覆蓋成本，節目就不放。

    招商不夠，會員收入一起來。平臺綜藝生意慘淡，開始從獨播向拼湊轉變。李牧說，現在平臺因為招商力度不夠，干脆把節目獨播的版權放出來，多個平臺一起播。然后大家一起分享會員收入，用會員收入彌補招商少的虧空。于是，綜藝節目開始向分賬方向發展。

    平臺日子不好過，寒意也傳遞到了下游的每一家制作公司。李牧表示，平臺的價格不會降低，以前給制作公司幾千萬制作成本的節目，現在都砍到三五百萬了。生產成本降低了35%,但需要和以前一樣的生產水平。降低了幾個不同水平的綜藝節目的制作成本。以前S級5000-6000萬，A級3500-5000萬?，F在項目的總成本控制已經降低了至少30%。這種節目不能接，接了也是虧。\'

    下游生產公司不得不勒緊褲腰帶被動調整，李木子公司開始從大項目向垂直項目轉型。大項目立項難，小項目意味著成本更低，風險投資更少。

    對比頭腰節目的投入情況，不再是過去的二八效應，而是0.5和9.5效應。

    冠名廣告人‘沒錢’，綜藝吸金能力下降。

    綜藝吸金能力的變化，可以從一個現象級的爆款節目看出來。

    055-79000，從今年第一季到第三季，直接成為反映綜藝廣告贊助的晴雨表。055-79000第一季開播前收獲13位廣告主，節目結束時廣告主總數超過40位。妹子2開局更猛，開播前就有15個品牌進入市場。到了朗杰第三季，第一季播出的時候，廣告贊助只有六個。

    開源證券研究員保守估計，《中餐廳》第一季度產生的商業收入有望達到10億左右，其中廣告收入約為4.55億，節目給會員帶來的收入約為5億。

    不過，這位曾經的‘吸金大王’今年似乎有些沒落了。芒果TV一位內部人士對科技星球表示，今年綜藝節目的招商情況并不好。幾個頂尖的節目都不錯，其他的節目都不是特別好。

    055-79000第三季度，商業邀請被切斷。節目播出后，人氣普遍下滑，這在芒果超媒的財報中有所體現。其半年報顯示，2022年上半年營收67.14億元，同比下降14.5%；凈利潤11.9億元，同比下降17.95%。

    第三季播出的火爆程度可能會直接影響到第四季的招商能力，這也給芒果超媒接下來的表現增添了陰影。郎姐的困境只是眾多‘綜合N代’節目的現實縮影。

    綜藝節目最繁榮的階段可能要推回到幾年前。當年，湖南衛視《乘風破浪的姐姐》成為第二季綜藝節目的金王。伊利以創紀錄的3.1199億元拿下該劇第二季獨家冠名權，大幅超過第三季《乘風破浪的姐姐》的2.5億冠名權，創下綜藝節目冠名費新紀錄。

    四年前，頭部節目的話語權也比較大。一個節目有獨家冠名，最多兩個品牌奪冠。節目議價能力更高，匹配節目的品牌會被篩選。如果調性不符，節目組會要求廣告主投放其他節目。

    然而，這次與以往不同。綜藝節目制作人雙木林對《科技星球》表示，長視頻平臺總冠名成本可能定價在8500萬左右，最終銷售價格可能達不到8500萬。對方說能拿出一個億贊助費的客戶很少，基本沒有了。而且程序基本不會把客戶擠出去，客戶才是王道。

    以前的總冠名廣告主多為三大手機品牌和兩大牛奶品牌，以及農夫山泉、超級App等飲料企業。但疫情以來，3C手機銷量明顯下降，甲方客戶沒錢，自然流入市場的預算也相應減少。另一類逃離的廣告客戶是新的消費品牌。從去年開始，這些新的消費品牌幾乎沒錢了，所以今年想打廣告卻沒錢投入。

    現在的客戶群已經成為兩大牛奶品牌的電子商務平臺

    經過驗證的‘綜合N代’更有吸金優勢，但現在整個綜藝市場都屬于它。如果節目第一季廣告投入和成本打個平手就好了。

         招商、口碑雙跌，綜藝“吸金”大縮水 眾花言巧語星捧骨瘦如柴月60. 靜佇窗前，攜一縷清風，續一杯清茶，邀一輪明月，遠離城市的喧囂，靜靜地享受屬于自己的那份恬靜。我容易相處并且喜歡交朋友。諸葛亮114.靜以修身，儉以養德?！墩]子書》    八六子　秦觀邀人傅脂粉，不自著羅衣。綜藝節目,脫口秀大會,喜劇,豆瓣,乘風破浪的姐姐By comparison with 1998, it decreased (dropped / fell) from 10 to 5 percent (to 15 percent / by 15 percent).
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