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    標題 “雙 11 ”迎來第十四個年頭，消費者卻不想過了
    分類 熱點事件
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    本文來源：消費者報道 作者：鄭藝陽

    一年一度消費狂歡盛宴 " 雙 11" 迎來第十四個年頭，早在 10 月 24 日，天貓、京東、拼多多、唯品會等平臺以 " 預售 " 形式打響了第一炮，小紅書、b 站、快手、抖音等平臺陸續跟進，李佳琦、羅永浩等 " 頭部主播 " 直播間氛圍火熱——對于商家和平臺，雙 11 仍然是每年的重頭戲。

    反觀消費者卻顯得尤為冷靜。據每日財經新聞報道，10 月 31 日晚 8 點，雙 11 大幕正式拉開，# 退款 # 沖上熱搜第一。目前微博相關話題下，不少消費者吐槽稱，沒有買完東西的喜悅，只有心力交瘁的疲憊，更有消費者直言，湊來湊去發現比直接買還貴。

    戰線太長、玩法太多、湊單太難——越來越復雜的游戲規則正在吞噬促銷囤貨的快感。

    636e18e78e9f0906e17f3e00_10244153.jpg圖片來源：圖蟲創意

    一、消費狂歡盛宴 14 年，如今增長似乎到頂了

    不同于 10 月有黃金周、12 月有圣誕節，過去 11 月一直被視為傳統商業銷售淡季。2009 年，淘寶商城誕生的第二年，張勇希望以 " 光棍節 " 的名義，辦一個屬于淘寶商城的節日。讓消費者記住 " 淘寶商城 "。

    11 月 11 日，淘寶商城聯合李寧、聯想、飛利浦等 27 家商戶參與，五折促銷，結果遠超所有人的想象，該年即創下 5000 萬元的銷售額。

    自此雙十一成為天貓舉辦大規模促銷活動的固定日期。僅兩年后，雙十一網購銷售額便突破了 50 億；五年后銷售額突破千億大關，創下超 1200 億元的成績。

    現如今，源于阿里的雙 11 已經成為全球最大的購物節。2021 年，天貓雙十一創下 5403 億元的新高，全網成交額達到 9651.2 億元。作為全球最大的購物狂歡盛宴，貝恩公司最新報告預計 " 雙十一 " 今年的商品成交額（GMV）有望突破 1 萬億元人民幣大關。

    636e18e78e9f0906e17f3e01_10244153.jpg然而不看增長只看增速，雙十一的奇跡似乎已經結束了。

    艾媒咨詢統計數據顯示，2010-2012 年中國電商用戶規模增長率分別達到 65.7%、58.6% 和 62%，是年均復合增長率最高的一個階段，也成為中國電商用戶規模的爆發式增長期。

    在這個現在回憶起來堪稱瘋狂的時代，一波又一波的商品折扣撥動著人們的購物欲望，不斷躍過里程碑的數字，讓線上各大電商平臺打得不可開交。

    但據中國互聯網絡信息中心（CNNIC），截止 2021 年底，我國網民規模為 10.32 億，互聯網普及率已高達 73%。這意味著互聯網市場由增量轉為存量，與互聯網增量緊密相關的網絡交易規模增速也呈下降趨勢。

    2021 年 " 雙十一 " 天貓的 GMV 增速從 2020 年的 26% 驟降至 8.45%，是史上最低增速，也是唯一兩位數以下；全網的 " 雙十一 "GMV 增速也從 2014 至 2019 年期間 35% 的復合年增長率跌至 12.2%，創下歷史新低。

    636e18e78e9f0906e17f3e02_10244153.jpg相比 2021 年，今年 " 雙十一 " 的銷售前景顯然更不容樂觀。

    疫情影響下，2020 年以來國內直播電商的產值和規模都呈現了指數化爆發。根據《第 50 次中國互聯網絡發展狀況統計報告》數據，截至 2022 年 6 月，我國電商直播用戶規模為 4.69 億，占網民整體的 44.6%。網經社數據顯示，2017-2021 年，我國直播電商滲透率從 0.27% 增長至 17.97%。

    636e18e78e9f0906e17f3e03_10244153.jpg在全新銷售渠道刺激下，國內各電商平臺的 GMV 持續走高，消費領域不但經歷了一輪新消費創業熱潮，多個品類還見證了本土品牌 " 國貨崛起 "。

    流量見頂的 " 雙 11"，開始從 " 平臺大戰 " 演變成 " 直播大戰 "。今年雙十一的一大趨勢便是，羅永浩、劉畊宏妻子 ViVi、劉思瑤等抖音系頭部網紅，先后官宣入駐淘寶直播。

    但如今其熱度也在逐漸下降。艾睿鉑發布的關于雙十一年度調研報告顯示，只有 74% 的受訪消費者表示今年會觀看直播或參與直播，去年這個數字是 97%。

    二、消費者反復計算，卻買了高價

    消費者的參與熱情也不容樂觀。據咨詢公司貝恩近期發布的 2022 年雙十一報告，在參加了去年 " 雙十一 " 且打算今年繼續參加的受訪人群中，有 34% 的消費者表示，他們計劃在 2022 年減少 " 雙十一 " 期間線上和線下的總消費支出。僅 24% 的受訪者表示會增加消費支出。

    636e18e78e9f0906e17f3e04_10244153.jpg同時，" 雙十一 " 參與者的多平臺購物傾向更趨顯著。2021 年有近 56% 的受訪者表示，他們計劃在 " 雙十一 " 期間在 3 個或以上的平臺購物。今年，這一比例上升至 69%，甚至有 37% 的受訪者計劃在 5 個或以上平臺購物。這意味著，絕大多數消費者認為零售商的 " 雙十一 " 優惠大同小異，他們沒必要只忠于一家。

    越來越復雜的游戲規則正在消耗消費者的耐心。雙十一的戰線正逐漸拉長，由一天的狂歡節變為近一個月的狂歡季。促銷活動也從最開始的直接五折變成了定金、尾款、直播間優惠、會員折扣、拼單滿減、贈送小樣、平臺折扣……

    636e18e78e9f0906e17f3e05_10244153.jpg隨著戰線持續拉長，消費者為了得到最高折扣，需要花更長的時間計算。據 2021 年阿里媽媽發布的《兩次爆發背后的雙 11 消費行為變遷》，雙十一第一波的消費者超一半為長決策周期者，即下單前研究超 30 天。

    636e18e78e9f0906e17f3e06_10244153.jpg可即使是精心計算，也很可能 " 玩不過商家 "。

    2021 中消協發布的 " 雙 11" 消費維權輿情分析報告顯示，在 10 月 20 日至 11 月 12 日共計 24 天監測期內，共收集到 " 雙 11" 相關 " 消費維權 " 類信息 21353081 條，日均信息量約 89 萬條。

    在有關 " 價格爭議 " 類的負面信息中，11 月 1 日的輿情信息量最高，達到 143984 條。而價格爭議集中在 11 月 1 日與預售定金和尾款支付有關。不少準備付尾款的消費者發現疊加各種優惠后，預售價格可能并非最優惠。中消協點名了 " 匡威、斐樂旗艦店預付定金消費者反而多花錢 " 現象。

    10 月 24 日，阿里巴巴淘寶天貓產業發展及運營中心總裁吹雪在天貓雙 11 媒體溝通會上表示，今年 " 雙 11" 阿里巴巴不再單純關注 GMV（成交額）數字。關鍵指標有兩個，一是消費者體驗，二是商家的用戶增長。大家會看到雙 11 圍繞消費者體驗做的調整，包括 8 時預售和開賣、退款等方面的優化。

    那么這屆雙十一，消費者的體驗如何？

    從今年曬單情況來看，遭遇預售價格比直接買還貴的消費者并不在少數。在小紅書上，有消費者表示，自己在天貓 "GAP 官方旗艦店 " 購買了一件連帽衛衣，預售定金 80 元，尾款 319 元，其中優惠券減掉了 127.85 元，自己實付 231.15 元。誰知雙十一第一輪活動結束前一天 11 月 2 日該店鋪通過淘寶推送發送 999-200 大額優惠券，不少消費者曬出自己領券湊單后的實付金額大多在 102 元—— 110 元之間。

    據北京青年報報道，目前 Lululemon、斯凱奇、優衣庫、歐萊雅等多個品牌都存在不少消費者有類似經歷。

    先漲價后降價、虛構 " 原價 "、隨意標注價格的情況時有發生。有消費者發現，GAP 的一款羽絨服，短短幾天內，價格變換了三次，10 月 18 日顯示到手價為 269 元，10 月 19 日到手價就變成了 330 元，到了 10 月 28 日，到手價便漲到了 399 元。

    636e18e78e9f0906e17f3e07_10244153.jpg636e18e78e9f0906e17f3e08_10244154.jpg在小紅書上，以 " 雙十一 漲價 " 為關鍵詞的相關筆記達到 1 萬多條，不少消費者在筆記中曬出訂單，表示自己自己加購的商品臨時漲價了，品類涉及衣服、鞋子、零食、家電等，漲幅在幾元到幾百元不等。

    636e18e78e9f0906e17f3e09_10244154.jpg（截圖自小紅書）

    在天貓 " 雙十一 " 發布會上，阿里巴巴淘寶天貓產業發展及運營中心總裁吹雪表示，今年 " 雙十一 " 價保 27 天。京東則表示，超過 5 億商品能夠享受 30 天的超長價保服務。不僅如此，用戶用京東快遞小程序寄遞物品時能選擇 " 全額保 " 服務，在保價范圍內享受足額賠償。拿出價保策略的不止天貓和京東，比如抖音保價時間延長到 34 天。

    所謂的保價，或者價保，是指消費者購買產品，在承諾的保價期間若價格下降，商家賠付消費者多付的差價。

    在黑貓消費者投訴平臺上，搜索關鍵詞 " 雙十一 保價 "，相關投訴數量達到 6311 條，有不少投訴就發生在近期，大多都聚焦在平臺的保價承諾無法兌現。

         “雙 11 ”迎來第十四個年頭，消費者卻不想過了 火樹萬紫千紅銀和藹可親花3. 青春太好以至于做什么事都覺得浪費?！岸乙f：”正因為青春如此好，所以做什么事都不必言悔。我們社會上的每個人都應該幫助那些有困難的人。380.世事洞明皆學問，人情練達即文章。    三年枕上吳中路，遣黃犬，隨君去。若到松江呼小渡，莫驚鴛鷺，四橋盡是、老子經行處。嗟哉吾黨二三子，安得至老不更歸！雙十一,雙11,天貓,淘寶,京東79、Nurture passes nature.
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