今年雙 11 晚會宛如 "蘿卜開會"。

沒了貓晚 " 老大哥 "，這屆雙 11 晚會冷到冰點。上周京東在北京衛視辦了場《晚八點音樂會》，東方衛視上線了《我們的歌 · 光陰歌會》，熱度都可以用悄無聲息來形容。

雙 11 前夕，江蘇衛視《2026 元音之境》與河南衛視《國潮盛典 · 實在驚喜夜》在 9 號同夜對打，抖音《熠熠生輝閃耀之夜》與央視網品牌定制晚會《捷途汽車 · 雙 11 盛典》在 10 號同天開跑，可幾臺晚會略顯窮酸的卡司陣容實難撐起場面。（見下表）

晚會向來是電商業發展的晴雨表，貓晚最風光時每年變著法子請歐美巨星，如今越發冷清的晚會折射出的是淘寶、京東等平臺面對雙 11 節點的力不從心，問題出在哪？

晚會規格 " 全面降級 "

今年當真是勒緊褲腰帶辦晚會。

去年上演的還是天貓狂歡夜、京東沸騰夜、抖音奇妙夜 " 列王紛爭 " 的戲碼，今年雙 11 是部分巨頭都開始跑路，仍在堅持的晚會則個個都在節衣縮食。

電商巨頭少了天貓、拼多多、蘇寧，五大衛視少了湖南衛視、浙江衛視，冷到冰點的這屆雙十一可以說也是看點最乏善可陳的一屆。

質量上看，無論是舞臺搭建的精美度還是出席卡司的含金量，今年的晚會規格都在 " 全面降級 "。多臺晚會與其說是晚會，更像是幾個歌手拼盤的小型線上歌友會。

在這其中，《京東晚八點音樂會》還算保留了些傳統電商晚會的屬性，京東 11.11 各品類活動信息被植入進多個過場環節、寶石老舅等歌手的 rap 表演里，且京東還攜手純甄酸奶、茅臺 1935 等七大品牌做了營銷共創。

今年其實是抖音首次入局雙 11 晚會，但平臺對《熠熠生輝閃耀之夜》這個項目的資源投入并不多，節目單幾乎圍繞 " 再就業男團 " 進行排列組合，要么是陳楚生 " 獨唱節目 "，要么是陸虎和秦霄賢合唱《雪落下的聲音》的 "CP 亂燉 "，晚會擺明了就是要再榨取一波老快男們快要流失的熱度。

河南衛視的《國潮盛典 · 實在驚喜夜》則是電商味最淡的一個，快手與之合作也只是看中了該晚會 IP 的硬口碑，并未與其開展任何聯動營銷?！督萃酒?· 雙 11》盛典則純屬是央視網為捷途打造的品牌定制晚會，吳莫愁、金志文這等咖位實難有太多號召力。

元宇宙、07 快男苦撐場

這屆雙 11 晚會冷到了歷史最低點。

若要觀其外部原因，疫情常態化的影響是一個，平臺和品牌營銷預算的銳減是一個，但究其根本，其實是晚會這個產品形態的生命力正逐日衰竭。

自 15 年首屆貓晚至今，雙 11 晚會在受眾層面早已進入審美疲憊期，到今年大伙參與雙 11 剁手的熱情都大不如前，還能余下多少精力去觀摩這一年一度千篇一律的晚會呢？

行至第 14 個雙 11，其實今年的淘寶最主打的營銷概念就是「元宇宙購物」，其手淘 APP 近來在首頁嵌入了「未來城」入口，用戶可在里面以沉浸式第一視角做任務、領水晶、抽大獎、找折扣券，甚至還能在里面換裝試衣、體驗 3D 購物。

《2026 元音之境》則可看作阿里巴巴在晚會場域做的元宇宙探索。該晚會由平臺營銷策劃中心阿里媽媽牽頭與江蘇衛視共創，節目動用元宇宙技術促成潘瑋柏、張含韻、蕭敬騰、劉雨昕與他們的虛擬形象 " 潘月半 "、" 張小花 "、" 布魯先生 "、" 調皮蛋 " 進行跨次元對唱，Z 世代的競唱形態對傳統晚會進行了全方位的顛覆。

但阿里媽媽此番嘗試還是過于超前，元宇宙 + 為雙 11 晚會增添了很多噱頭，但目前還并不能把元宇宙晚會帶向出圈。今年除了靠元宇宙撐場，另一個突出現象是 " 再就業男團 " 取代流量藝人成為雙 11 晚會新寵。

從前些年雙 11 晚會奉行 " 流量明星人海戰術 "，到如今各臺紛紛依賴十幾年前快男們的流量，這某種意義上標志了電商晚會 " 大流量時代 " 的終結。

這波是抖音贏了淘寶？

晚會之變，折射的亦是電商之變。

歸根到底，今年雙 11 內娛鬧起晚會荒的背后，反映出的是營銷費用緊縮的大背景下，電商平臺對于「晚會」這個營銷場的集體不看好。

我們可以看到，今年雙 11 最高熱的話題都出產自直播電商領域，羅永浩、俞敏洪出抖入淘的 " 大新聞 " 被廣泛熱議，它折射出的是一個殘酷的事實——直播間正全面取代晚會成為雙 11 消費者的注意力中心。

縱觀今年的七臺雙 11 晚會，我們還會發現，抖音電商以不同姿態參與了其中《熠熠生輝閃耀之夜》《捷途汽車 · 雙 11 盛典》《我們的歌 · 光陰歌會》三臺晚會，若以參與數量來評判，這一波算是抖音贏了淘寶。（此前 " 淘寶挖角抖音主播 " 贏下第一局）

如果細究這三臺抖音系晚會，我們會發現，其實這幾臺晚會的形態更接近于抖音此前最擅長操盤的「線上音樂會」產品，與傳統的電商晚會形態已經大相徑庭。

本文來自微信公眾號" 犀牛娛樂 "（ID：piaofangtoushijing），作者：方正，編輯：樸芳

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