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    標題 這屆雙 11，完美日記為啥“隱身”了？
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    63623fcd8e9f0902831a7fa5_10242425.jpg‘大牌平換’，光環不再。

    62ecf3428e9f093b4b154c87_10242425.jpg作者|李偉民

    屬于MAC，3CE，YSL，華西，與完美日記無關。

    今年雙11，根據天貓發布的化妝品品牌預售榜，海外品牌MAC、3CE、YSL占據前三，國產品牌花溪升至第四；兩次奪得天貓雙11化妝品銷量桂冠的‘國貨之光’完美日記，消失在預售前20名。

    在資本市場上，完美日記的母公司逸仙電商股價已經從2020年底的18.4美元跌至1.15美元，市值縮水超過90%。

    完美日記怎么了？為什么會落到這個地步？

    " 大牌平替 " 之殤

    作為流量營銷的\'鼻祖\'，完美日記在今年雙11一反常態的低調：不僅缺席了\'老朋友\'李佳琪的\'大促預熱綜藝《所有女生的 offer2》 \'，也沒有參加10月24日在李佳琪的預售直播。

    完美日記今年不參加雙11嗎？預售前，很多網友在社交平臺上提出質疑。直到10月23日，完美日記天貓旗艦店才姍姍來遲，發布了預售活動方案。有些媒體甚至直接用‘腐臭’來形容品牌的表現。

    回到2019年，逸仙電商支付了12.51億元的大額營銷費用，一舉拿下完美日記雙11化妝品銷量第一。此前，天貓雙11購物節成立的前十年，化妝品銷量排行榜的頭把交椅一直被歐美品牌占據。這是國產品牌第一次拿第一。

    63623fcd8e9f0902831a7fa6_10242425.jpg當時逸仙電商成立不到四年，完美日記在天貓開旗艦店也才兩年多。

    黃金鳳，電子商務創始人，畢業于中山大學，在P&G做過管培生，后加入余妮芳任副總裁。2016年，黃金鳳創辦了逸仙電商，并于次年3月推出了第一款美妝品牌《完美日記》。

    創業之初，黃金鳳拜訪了上百個投資人，吃了不少閉門羹。直到遇到高淳資本的韓瑞，兩人一拍即合，決定開辟一條不同于傳統美妝品牌的新路?！镁W絡營銷換取規模增長，打造了一個‘互聯網時代的新歐萊雅’。

    2018年以來，完美日記在小紅書、微博、Tik Tok等社交平臺推出瘋狂投放模式。在網絡名人和KOL鋪天蓋地的推廣下，完美日記以‘大牌換人’的姿態迅速占領了消費者的心智。高林咨詢數據顯示，2018年完美日記品牌聲量增長14366%。交付是驚人的。

    同年雙11，完美日記異軍突起，兩個半小時銷售額過億，成為彩妝‘破億’序列中唯一的國產品牌。一個月后，雙12，完美日記成為天貓化妝品類目銷售冠軍。此后在天貓彩妝皇冠的位置上保持了10個月。

    2018-2019年，完美日記的亮點表現不僅刺激了新消費賽道的風投們，也給逸仙電商帶來了極大的信心。

    2019年12月，逸仙電商宣布在上海、杭州、蘇州、南京開設完美日記體驗店，接下來將加快開店速度。未來三年，它計劃在全國開設600家門店。

    2020年5月，逸仙電商開始籌備IPO。

    2020年9月，逸仙電商完成新一輪融資，新投資方包括華平資本、凱雷投資和鄭新谷資本，投后估值40億美元。

    2020年10月30日，易鮮電商向美國SEC提交了招股書。

    2020年11月19日，在\'國內美妝第一股\'的光環下，逸仙電商正式上市，首日漲幅75%，市值超過122億美元。

    然而，風光上市的背后，完美日記卻充滿隱憂。2020年初，疫情爆發，人們戴上口罩，減少化妝；完美日記線下店變成了成本中心。同年天貓618賣的花比完美日記還多。

    為了保住安排，2020年雙11期間，完美日記不惜將其‘小丸子’私域的訂單分流到天貓；還有一次史無前例的33，354英尺唇釉的拍賣，通常是在

    完美日記終于從華手中奪回失地，坐上了天貓雙11美妝銷售皇冠的寶座。然而，這是完美日記最后的亮點。

    激進促銷的代價是：2021年3月，易鮮電商公布了上市后的首份財報。2020年全年營銷費用高達34.12億元，由盈轉虧，凈虧損26.88億元。

    此后，該公司股價一落千丈。到今年3月，其股價已跌破1美元，市值縮水超過90%。4月12日，逸仙電商收到紐交所的退市警示函，原因是股價持續低于美股的合規標準。

    野心有余，實力不足

    電商有對標歐萊雅的野心，但遠沒有對標歐萊雅——品牌力和產品力的實力。

    創業之初，完美日記在小紅書、微博、Tik Tok種草，‘超頭’直播帶貨，跨界聯合簽約，迅速堆聲。但一直沒有找到自己的品牌定位，大眾對完美日記的印象始終是‘大牌平價’，比走國風路線的華還要差。

    缺乏品牌力和侵略性的推廣，導致完美日記沒有價格。即使2021年邀請周迅擔任全球代言人，依然無法扭轉其低價形象。周迅代言的完美日記高端線‘小鞋跟’口紅只能賣到89元的價格，而同樣是國產的花溪子口紅可以賣到129元。

    63623fcd8e9f0902831a7fa7_10242425.jpg客戶單價漲不上去。為了扭轉虧損，完美日記不得不求助于營銷費用，但隨后GMV迅速下降。今年一季度，逸仙電商營銷費用同比下降41.9%至6億元，彩妝業務收入同比下降45.6%。更吊詭的是，在第二季度，公司的彩妝收入比去年同期下降了50.5%，盡管營銷費用增長了1.9%。這意味著完美日記的流動法則正在失效。

    其實完美日記的營銷策略并不難復制。國際大牌‘恢復’后，開始用完美日記法降維?；瘖y品行業門檻不高，競爭異常激烈。前有國際大牌的壓制，后有國內多個品牌的追擊，完美日記的先發優勢在圍攻中迅速喪失。2021年天貓雙11，完美日記銷量從連續兩年彩妝銷量第一跌至第四，被國際知名品牌超越。

    增長停滯，虧損擴大，股價暴跌，動搖了易縣電商的士氣。公司的創始合伙人陳玉文和陸建華相繼離開，管理骨干也分批離開。

    瘋狂發貨沒有燒完品牌力，內部管理混亂，拖累了完美日記產品力的推廣。自2020年推出‘小鞋跟’口紅以來，完美日記再無爆款產出。新產品開發沒有嚴格的時間規劃，不良頻率高等問題，在完美日記中反復出現。

    據36Kr援引逸仙電商內部人士消息，完美日記于2020年中秋節推出聯名眼影‘玉兔盤’。新品備受期待，不出意外的話，今年將成為S級產品。本來4月份就已經做好計劃了，但是中間變化無數。我想提高質量，降低價格。后來發現毛利太低，就換了。雙11之前產品收益率只有20-30%，不敢提前打開。\'

    現在在小紅書里搜索‘玉兔盤’，依然可以看到很多用戶貼的防雷貼，‘靠近完美日記的玉兔盤會很不幸’。

    63623fcd8e9f0902831a7fa8_10242425.jpg下一站，護膚

    面對困境，完美日記也在尋找突破路徑，積極自救。

    為了扭轉‘大牌換人’的市場形象，逸仙電商決定轉向技術壁壘更多、毛利率更高的護膚賽道。

    從需求來看，護膚品是日常高頻使用的剛需，容易讓消費者對品牌產生高粘性和高復購率。彩妝是消費品的錦上添花。消費者

    但是，要打造一個成功的護膚品牌，需要拿出扎實的產品力。此前，完美日記一直采用代工模式，R&D實力較弱。Sky-check顯示，逸仙電商擁有的53項專利均為外觀專利。相比之下，歐萊雅在全球擁有近4000名R&D人員和20個R&D中心，過去5年獲得的專利數量高達1368項。

    短期內很難彌補R&D的不足。從2020年底開始，逸仙電商先后收購了法國單簧管、伊芙LOM、吳博士(中國大陸業務)三個護膚品牌，成立了護膚板塊。

    但市場對此反應平淡，認為母公司的品牌會降低子品牌的檔次和相應的價格預期。

    63623fcd8e9f0902831a7fa9_10242425.jpg今年年初，逸仙電商提出了‘新五年戰略’，主題是增加R&D，增加護膚業務比重，重視毛利和現金流。

    短期來看，第二季度，公司R&D投資為3200萬元，低于去年同期的3520萬元，但占總營收的比例從2.3%上升至3.4%。R&D投資的主要方向是在護膚領域，R&D的成果應用在了吳博士和Colanly的兩款新產品上。報告期內，以Clarity為首的護膚板塊貢獻人民幣3.18億元，同比增長49.2%，收入占比由上年的13.9%上升至33.4%。

    然而，護膚部門收入的快速增長主要是由于基數較低。逸仙電商接手后，柯蘭麗和EVE LOM在中國市場的業績并沒有出現明顯的增長。

    畢竟完美日記的主要用戶是18-28歲的年輕女性，多為學生和新工作者。很難想象他們會激情點680元/瓶的伊芙LOM卸妝水和790元/盒的單簧管VC精華。

    從平體彩妝起家，從buy buy買轉到護膚賽道的逸仙電商，前景還不明朗。

    截至6月30日，易縣電商賬戶中的現金、現金等價物和短期投資共計30.6億元，2021年末為31.4億元。未來易縣電商整體營銷投入占比將繼續下降，其中流量成本會下降，但品牌建設成本會上升。黃金鳳說。

    這也是今年雙11完美日記沒有‘高舉高打’的原因。結果它的預售成績直接跌出了前20。

    完美日記“神話”的破滅是近年來新消費浪潮的一個縮影。賺快錢，在資本的推動下上市，很難做出品牌。隨著互聯網流量紅利時代的結束，中國美妝品牌已經到了必須全面向國際大牌能力看齊，進行全產業鏈競爭的階段。

    對于還在退市邊緣的易縣電商來說，留給它證明自己的時間已經不多了。

         這屆雙 11，完美日記為啥“隱身”了？畫東逃西舉足輕重散蛇添足11. 可憐的浮士德，學究天人，卻不知道生命是一樁太好的東西，好到你無論選擇什么方式度過，都像是一種浪費。71. In the big city, there are more schools and hospitals are available for its people.36.君子坦蕩蕩，小人長戚戚。    銷魂、當此際，香囊暗解，羅帶輕分。謾贏得青樓、薄倖名存。此去何時見也？襟袖上、空惹啼痕。傷情處，高樓望斷，燈火已黃昏。遠夢歸侵曉，家書到隔年。雙11,國貨,天貓,天貓雙11,歐萊雅There is no evidence to suggest that…
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