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    標題 椰樹椰汁開始直播帶貨，“擦邊”表演引爭議：椰樹的“惡俗”基因從何而來？
    分類 熱點事件
    內容

    椰樹集團已經進入直播帶貨，直播間的風格還是‘熟悉的公式’，引起了很多爭議。

    有網友評論椰樹集團的營銷有擦邊球的嫌疑：‘總是走在邊緣的最前沿’，也有網友認為這是椰樹集團的一貫風格。

    10月8日，紅星資本局致電椰樹集團。當網友質疑其對‘擦邊球營銷’的評價時，對方相關負責人回應稱，直播是因為產品需要而設立的，但不清楚網友對直播間的評價，暫時不了解相關情況。

    634172e58e9f0940744e962f_10240437.jpg椰樹團帶貨進直播。

    網友：會擦邊擦到底嗎？

    從Tik Tok的相關直播視頻來看，椰樹集團直播間的背景比較簡單，四個大字‘椰樹集團’占據了屏幕的最上方位置，四個女主播在淺藍色的背景前搬運貨物直播，一場舞蹈才藝秀。

    634172e58e9f0940744e9630_10240437.jpg有網友評論椰樹集團的營銷涉嫌擦邊：‘永遠走在擦邊的最前沿’，‘進行到底’。有網友說，‘這是椰樹集團的一貫作風’‘或者說是熟悉的公式’。

    目前椰樹集團Tik Tok賬號有6.9萬粉絲，10月1日至5日有8場直播。直播里賣的產品也是椰樹的產品，比如椰奶。據新抖數據平臺顯示，椰樹集團直播間有33.42萬觀眾，上架了11款產品，平均每款銷售額在2500-5000元左右。

    雖然帶貨直播成績不火，但是椰樹集團直播間的風格還是引起了不少討論。有網友評價是‘土味’和‘養眼’。

    634172e58e9f0940744e9631_10240437.jpg10年10月8日，紅星資本局致電椰樹集團。當網友質疑其對‘擦邊球營銷’的評價時，對方公關部回應稱，直播是因為產品需要而設，但不清楚網友對直播間的評價。暫時不了解相關情況。

    椰樹集團多次因廣告被罰款。

    紅星資本局發現，椰樹集團曾因廣告而屢遭爭議，甚至被處罰。

    2021年3月25日，椰子集團在其官方微博上宣布“椰子集團培養正、副總經理，招收新生！只要你會寫，你就能有車有房有高薪，絕對能被美女帥哥追。諸如此類。

    隨后，海南省市場監管局對椰樹集團相關負責人進行了行政約談。同年4月30日，海南省國家市場監督管理局對海南椰樹飲料有限公司罰款共計40萬元，其中38萬為椰樹集團發布的違背社會良好風尚的廣告。

    2022年4月，椰樹集團因為上述招聘廣告再次登上熱搜榜。紅星資本局注意到，其招聘廣告與去年被處罰時基本相同，只是刪除了‘必有美女帥哥追’的字樣。

    此外，據多家媒體報道，早在2009年，椰樹集團就因在?？诠卉嚿习l布‘我老婆喜歡我老公喝椰樹石榴汁’、‘木瓜吃飽了我吃飽了’等廣告，被當地工商部門認定違法，責令立即停止并罰款1000元。

    據悉，2016年，椰樹集團推出了火山礦泉水的‘胸模瓶’設計，引起了不小的爭議。2019年，椰棕汁在新包裝上直接印上了‘胸大者美’，文案也直接打上了‘豐胸神器’的字樣。后來，椰樹集團因妨礙社會公共秩序或違反社會良好習慣，被當地市場監督管理部門罰款20萬元。

    椰子樹廣告為什么這么美如畫？

    可以說，椰樹品牌幾十年如一日的廣告美學與其創始人王光興不無關系。

    據悉，1940年，王光興出生于一個普通家庭

    據說椰棕汁的原包裝和廣告很新鮮，被《海南日報》點名表揚。這些設計都出自海南本土著名畫家柯蘭亭之手。

    634172e58e9f0940744e9632_10240437.jpg但隨后的‘椰樹集團7000萬國有資產案’攪動了平靜的春水?？绿m亭發現，從1994年到1998年，椰汁年消耗量達數億張商標紙，一度由沒有印刷資質的企業承擔，商標紙價格高于市場價，造成椰汁罐頭貼紙成本投入，共計7246.8萬元。事情敗露前，記者柯蘭亭于1999年3月4日下午被兩名男子砍傷，刀傷12處，縫了100多針。

    柯蘭婷和椰子集團吵架之后，椰子椰子汁的廣告也進入了土味時代。王光興成了關鍵人物。據報道，一位接近椰子樹的行業資深人士表示，王光興在相關設計中發揮了主導作用。

    在接受《廣告大觀》采訪時，王光興解釋說，他認為這樣的廣告直截了當，用圖片和語言告知消費者椰子汁的賣點，同時利用這樣的色彩搭配來增強產品信息的傳遞。

    634172e58e9f0940744e9633_10240437.jpg黑紅也是紅，但是品牌形象呢？

    一直以來，雖然對椰樹廣告和畫風的看法是片面的，但在這種‘低俗’的聲音中也有不同的看法。

    很多人覺得椰樹品牌的這個廣告很俗，很臭，甚至有虛假宣傳的嫌疑。無論是‘從小到大’的口號，還是廣告中婀娜豐滿的女性形象，都很容易讓人聯想到產品的功效是‘豐胸’。椰子樹也承認，這是為了突出椰子汁的豐胸效果。但其實背后并沒有科學依據。因此，椰子樹不僅被工商局批評罰款，還被全國‘掃黃打非’辦公室作為反面典型。自然‘從小’到‘大飲’的申請商標也沒有下來。

    除了低俗之外，很多人認為椰子集團堅持這種廣告風格與‘黑紅也紅’的營銷邏輯有關。無論是傳統媒體時代還是新媒體時代，‘黑紅’確實是一種快速擴大知名度的方式。但是，知名度并不意味著品牌形象的提升，相反，很可能會極大地傷害品牌形象，限制品牌未來的發展。

    以椰子樹為例。作為中國歷史悠久的知名飲料企業，椰樹在大眾心目中是‘椰奶老品牌’的形象。但由于這類低俗廣告的存在，很難將椰子汁與‘質感’聯系起來。

    同時，在如今的輿論環境下，黑紅營銷的反咬概率幾乎是100%。冒犯/物化女性，或者打擦邊球，都會極大地冒犯消費者，引發群體反抗。名氣在，但名氣沒了。

    對椰樹集團來說，可能是時候改變了。

    (綜合紅星新聞、藍鯨財經記者工作平臺)編輯：鄭楚喬

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