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    標題 失速、降價、產品力下滑 雷克薩斯就這般走下神壇了
    分類 熱點事件
    內容

    今年夏至，朋友圈里刷屏了一個雷克薩斯的短片。這個短片分為三章：《開弓》，《熱氣兒》，《啟程》。演員李立群用溫柔緩慢的語氣講述，‘不追過去，就不會迷茫；無論你在哪里戀愛，一切都是風景。

    這種符合雷克薩斯匠心的短片，讓很多轉帖者感嘆：雷克薩斯的品牌調性還在。

    6331606db15ec06af640f890_10245408.jpg盡管雷克薩斯的品牌歷史遠遠落后于BBA，但它在豪華車市場上卻是一個特殊的存在。

    尤其是在豪華車市場蓬勃發展的中國，只有雷克薩斯堅持不做國貨，純進口，加價。它始終在等待大巴的終端熱度，冷冷地保持著中國市場奢侈品牌第二陣營的頭把交椅。

    似乎只有雷克薩斯從未想過與BBA競爭，因為就終端利潤和平均售價而言，這足以殺死BBA。

    所以在過去的一段時間里，偏愛小眾和高級的中國車主，感覺很喜歡雷克薩斯。

    不可逆失速

    品牌傳播再火，也救不了雷克薩斯今年在中國市場的攤子。

    首先是整個豪華車市場的疲軟。

    中國最大的單一豪華車市場，從今年3月開始受疫情和供應鏈影響，終于失敗，連續三個月下滑。因此，今年上半年，BBA汽車銷量同比下降約20%(寶馬下降18.9%，奔馳下降19.4%，奧迪下降24.2%)。

    豪華車市場銷量下滑對其渠道投資者的影響也很直觀。今年上半年，主營豪華品牌、在經銷商集團中排名第一的中升集團首次出現營收下滑，今年上半年營業收入860億元，同比下降1.5%；同時，上半年凈利潤下降7.9%。

    同時，中升集團是中國最大的雷克薩斯經銷商之一。

    雷克薩斯的頹勢已經遠遠超過了整個豪華市場。

    交強險數據顯示，今年1-6月，雷克薩斯累計交強險86493輛，銷量下降29.7%。

    雷克薩斯上半年銷量下降，主要原因是最受歡迎的車型ES200和RX銷量大幅下降。其中，1-6月，ES風險同比下降超過25%。

    6月以來，政策救市。減半的購置稅政策，加上終端優惠，使得BBA的銷售開始回升。然而，雷克薩斯并沒有停止下跌。

    7月份雷克薩斯保險數據同比下降20.6%，8月份降幅收窄。當BBA開始正增長時，雷克薩斯仍然同比下降了6.8%。

    8月份，國內豪華車市場已經開始復蘇。根據乘聯會的數據，8月豪華車零售量同比增長32%，市場份額創下15%的歷史新高。

    這樣看來，雷克薩斯的失速受豪華車市場的影響遠不止這些。

    在乘聯會秘書長崔東樹看來，雷克薩斯銷量下滑與消費疲軟帶動的整個豪華車市場下滑有很大關系。

    然而，雷克薩斯并沒有像BBA那樣迅速回到正增長軌道。其實也說明，對于雷克薩斯來說，消費疲軟的另一面是，中國豪華車的目標用戶對提高車價的容忍度越來越低。

    雷克薩斯降價了。

    10年前，一款160萬的雷克薩斯LS600終端加價達到40萬元，而雷克薩斯入門級轎車，不到30萬元的ES200加價一度達到8萬元，提車用了4個月。

    近日，品家走訪雷克薩斯4S店時也發現，作為雷克薩斯最低定位車型，ES200降價5000元，銷售稱有現車，雷克薩斯RX優惠2.5-3萬元。

    6331606db15ec06af640f891_10245408.jpg雷克薩斯目前最受歡迎的兩款車型在終端都有優惠，提車周期大大縮短，這對于一個完全依賴進口的豪華品牌來說并不是一個好的信號。

    今年7月底，雷克薩斯LM出事了。事故發生后，LM的四扇門都打不開了。為什么碰撞后車門沒有自動解鎖成為關注的焦點。對于一款終端提價后售價百萬以上、落地價200萬的豪華車來說，LM在此次事故中的產品質量表現也放大了雷克薩斯多年來的漲價問題。

    某種程度上，自2005年雷克薩斯進入中國市場以來，它并沒有像其他豪華品牌一樣將國產化提上日程，而\'原裝進口\'的地位在一段時間內一直是高品質的象征，這也成為中國消費者信任雷克薩斯的因素之一。

    因為中國汽車市場的產品結構多元化，其實在很長一段時間里，中國車主‘只買進口車’的不在少數，這其實也成為了雷克薩斯和母公司豐田敢于加價的原因。

    甚至對于一些國產車型，豐田會制造一些供需不平衡，讓漢蘭達和國產塞納成為市場上最火熱的加價車型。

    除了產品力，漲價的另一個原因是在二手車市場，日系車一直保持著不錯的高保值率。中國車市甚至有一句民諺叫‘豐田沒有爛貨’，可見日系車在中國市場的口碑不錯。

    根據中國汽車流通協會發布的《2022 年度上半年中國汽車保值率報告》，日系車型三年內保修率明顯高于德系和美系車型。保修率最高的不僅是10萬以內的本田飛度，還有雷克薩斯es、豐田凱美瑞、漢蘭達等車型。

    其中，豐田凱美瑞三年內二手車保值率為82.50%，豐田漢蘭達高達90.36%。但二手車保值率一直是傳統燃油車市場購車因素中不可忽視的指標。

    有的加價車型甚至可以賣到高于二手車市場零售價的價格，所以日系車加價也是被認可的，這就是為什么。

    另一方面，產品口碑是日系混動的技術神話，曾經在中國汽車市場享有很好的口碑。雷克薩斯銷量超過30%且全部為混動車型就是很好的證明。

    相比德系品牌，日系品牌對中國市場并沒有那么依賴，借助混動車型在油耗極限方面相對有恃無恐，以至于日系品牌并不急于在中國推廣電動化。

    當然，日本佛教再這樣下去，可能會失去在混合市場的優勢。畢竟在中國市場的混改大戰中，混改加方案的目標是取代整個燃油車市場。

    產品力弱于品牌力。

    自2005年進入中國市場以來，雷克薩斯并不急于開拓市場。二線豪華品牌中，林肯的國貨，凱迪拉克的吐血降價，都沒能保證像雷克薩斯一樣穩定的市場地位。

    在每年雷克薩斯何時國產的不斷追問下，雷克薩斯對中國豪華車市場的進攻一直不屑一顧。即使BBA的年銷量達到100萬輛，也不會讓雷克薩斯羨慕。

    但是，在過去的幾年里，雷克薩斯似乎有點太靜態了。

    一位豪華品牌經銷商集團的投資人告訴品佳，今年除了市場需求不足，雷克薩斯目前的產品力其實弱于近幾年積累的品牌力。

    當人們開始不再選擇雷克薩斯的時候，一個值得雷克薩斯警惕的問題出現了：隨著整個汽車市場高速向智能化、電動化方向演進，雷克薩斯曾經引以為傲的產品力，其實已經不再與其當初塑造的品牌力相匹配。

    最近改款車型即將上市的雷克薩斯ES價格上漲，部分目標客戶被勸退。雖然中控面板已經升級為觸控，carplay可以上車，但是在智能汽車大行其道的當下，這些都不足以形成競爭力和吸引力。

    在電動車市場，雷克薩斯也保持了豐田不緊不慢的調性?；仡櫪卓怂_斯整個產品序列，只有一款純電動車UX EV，售價36-38萬，NEDC續航僅400公里。像大多數豪華品牌的謹慎一樣，雷克薩斯在中國市場試水了一款油改電產品，這是雷克薩斯UX的純電動版本。就像寶馬X3和iX3一樣，其純電動版的市場也不是燃油車的產品力所能掀起的。

    6331606db15ec06af640f892_10245408.jpg奔馳和寶馬雖然在電動車市場都沒有什么實質性的車型，但是卻保持著很高的討論度。而雷克薩斯，似乎沒有什么值得一說的。

    新生力量的叫囂

    從終端的表現來看，上述投資者認為，今年豪華車已經被新能源的市場份額蠶食，為了救市，豪華品牌的MSRP折扣率呈下降趨勢。

    事實上，不僅是雷克薩斯，整個BBA的終端優惠力度都比往年大。這一點也被今年盯上高端機型市場的韋小立成功把握住了。

    蔚來喊寶馬，小鵬指奧迪，新車甚至針對寶馬5系、奧迪Q5等熱門車型。

    同樣是需求不足。為什么以韋小立為代表的造車新勢力在高端市場叫囂？

    一方面，限購等因素使得新能源汽車的剛需屬性越來越強；另一方面，在同樣的定價區間，新造車企業全新的商業模式和定價模式甚至足以碾壓大部分傳統4S店的服務模式，已經開始顛覆原有的渠道購車體驗。

    除了技術聲譽，雷克薩斯還擁有豐田章男描述的終極服務理念：“我們的每輛車基本上都是跪著賣的”。

    這種服務理念也正在被商圈直營的新銷售模式碾壓。

    今年1-8月乘用車市場整體下滑6.08%，其中燃油車銷量下滑19.63%，新能源車保險數據同比增長108.94%。

    這說明在市場需求疲軟的時候，燃油車市場受到的影響更直接，新能源車對燃油車的替代過程是不可逆的。

    這也意味著曾經主導燃油車市場的合資品牌和豪華品牌的細分市場開始被逐一蠶食。無論雷克薩斯還是豐田，曾經的市場神話已經一點點破滅。

    近日，騰勢銷售事業部總經理、騰勢汽車首席聯合創始人趙長江發微博稱，有朋友準備把埃爾法改成騰勢D9。而豐田，似乎并沒有意識到中國品牌全新的產品定義思維有一點破城的可能。

    6331606db15ec06af640f893_10245408.jpg2020豐田掌門人豐田章男甚至親自出馬，抄襲了雷克薩斯在北美一戰成名的香檳塔廣告。廣告中，豐田章男小心翼翼地將玻璃放在雷克薩斯LS的蓋上，然后在車內啟動了發動機。當板凳上LS的速度飆升到143 mph時，香檳塔依然紋絲不動。

    性能仍然是豐田唯一熱衷于向外界展示的豪華品牌的標簽。但他們其實忘了，汽車市場的游戲規則其實已經變了。

    雖然雷克薩斯依然可以憑借漂亮的文案稱霸朋友圈，但當這樣的關注度無法改變市場份額的流失時，也意味著自以為優勢還在的雷克薩斯和日系品牌，其實已經開始失去中國車主的。

         失速、降價、產品力下滑 雷克薩斯就這般走下神壇了 風和日過時黃花麗笨嘴學舌34. 昏暗的臺燈下，我凝視著這一杯茶，沸水一次又一次的沖擊，讓我感到了茶的清香。那苦澀中略微含著的一點甘甜，也被我貪婪的嘴給霸占了，眼的朦朧，勾勒出朦朧的記憶，可記憶卻已不再朦朧。82. It is more than ten months since we last met.施耐庵《水滸傳》359.畫龍畫虎難畫骨，知人知面不知心。    人去西樓雁杳,敘別夢、揚州一覺。云淡星疏楚山曉。聽啼烏,立河橋，話未了。198錢起：贈闕下裴舍人雷克薩斯,豐田,bba,中國市場,保值率Whereas other societies look to the past for guidance, we cast our nets forward(面向未來)
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