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    標題 泡泡瑪特的泡泡終于破了
    分類 熱點事件
    內容

    以下文章來自虎嗅APP，作者苗正清。

    虎嗅 APP

    （ID：huxiu_com）

    我們像鏈條一樣做事。當一個項目被從上到下看好的時候，它的效率和速度會非常高；但是當我們想嘗試新事物時，它可能會有問題。POP MART總裁兼首席運營官思德告訴胡嗅。

    經過12年的快速發展，泡泡瑪特正遇到 " 重塑資本市場信心 " 及 " 尋找第二增長曲線 " 的雙重挑戰。

    截至9月7日收盤，POP MART股價僅為18.46港元，而一年前POP MART股價高達106.72港元。19個月，POP MART市值縮水超過80%。

    " 核心 IP 依賴癥 " 和 " 盲盒依賴癥 "是POP MART尋找‘新增長引擎’的重要關卡。POP MART自成立以來，營收一直高度依賴‘核心IP的盲盒產品’，甚至一度被貼上‘盲盒公司’的標簽。以核心IP Molly和Dimoo為例。從2020年到2022年上半年，兩個IP的收入分別占POP MART總收入的26.7%、28.3%和29%。

    632555468e9f09120807042d_10242357.jpg圖/圖蟲創意

    時至今日，盲盒依然是POP MART中收入占比最高的品類。財報顯示，2020年和2021年POP MART的box extractor收入分別占公司總收入的49%和47.8%。2022年第一季度，POP MART的抽盒機收入增長115%~120%，是所有渠道中增長最快的。

    曾經有一段時間，我們急于擺脫盲盒的標簽。當時市場上有很多關于盲盒的不良聲音。這兩年我們心態變了，標簽本身也還可以。我們希望盲盒這個標簽至少是中性的。思德說。

    泡泡瑪特試圖擺脫 " 盲盒依賴癥 "，上市后泡泡瑪特加速推進出海、樂園以及更多的 " 娃型 "，但在短期內，這些項目很難成為POP MART增長的“主要引擎”。新IP上，最近兩年，真正成長為POP MART支柱型的新IP并不多，SKULLPANDA是為數不多的‘新支柱’。2022年上半年，SKULLPANDA營收4.62億元，躍居POP MART第一大IP。不過SKULLPANDA的增長也有波動，同比增速從2021年的1423%下降到152%。

    答：我們的新業務需要很長時間。像樂園業務，業績輸出可能要到2023年第三季度才開始；一些企業實際上著眼于三到五年后。席德認為，泡泡瑪特在擴張期遇到了上海疫情等因素的影響，\'業績很好的時候，我們可以背這些東西(擴張和新業務的成本)而不被外界看到，我們可以默默背。但是業績不好的時候，新業務的影響外界可以看到，我們的壓力會變大。他說，在第二季度疫情期間，POP MART在上海和其他城市幾乎沒有業務。

    POP MART業務線的一些資深人士表示，“運氣”并沒有站在POP MART一邊。我們最大的旗艦店在上海，如果沒有疫情，第二季度開業；上海、北京等城市周邊的物流和倉儲系統對POP MART非常重要，但第二季度很難正常運營。\'

    從7、8月份的復蘇情況來看，疫情等不確定因素確實在第二季度對POP MART產生了很大影響。知情人士透露，POP MART月收入增長約4%，而8月增速躍升至40%左右。

    但“運氣”絕不是“波動”POP MART業績的唯一因素。

    632555468e9f09120807042e_10242357.jpg圖/圖蟲創意

    近三年來，由于供應鏈的波動，基于OEM模式的POP MART多次出現‘斷貨’現象；POP MART至今沒有建成‘產銷一體’的數字化系統，部分數據難以打通；在公司的內部管理和運營模式上，12歲的POP MART依然保留了很多‘叛逆時代’的特征。比如這家成立12年的公司，在公司各個部門都沒有形成規范的‘公司文件’和‘口頭報告’。它仍然存在，并在一年前剛剛推出了OKR系統.(虎嗅注：知情人士透露，POP MART內的IP管理、財務等部門都有規范的公司文件。)

    8月25日，POP MART發布2022年上半年財報：營收增速從去年同期的116.75%放緩至33.1%，毛利率從去年同期的63%降至58.1%。受多個成本項目影響，POP MART上半年凈利潤為3.33億元，同比下降7.2%。值得注意的是，今年7月，POP MART曾在《盈利警告公告》預測\'上半年凈利潤下降不超過35% \'。從最后的“表現”來看，POP MART的真實情況并沒有那么悲觀。

    9月3日，半年報公布9天后，POP MART全球旗艦店在上海南京路正式開業。開業當天，這家旗艦店在POP MART創下了新的銷售記錄。來自POP MART的預測顯示，這家店的年營收有望達到1億元左右，——。如果實現，將是POP MART最賺錢的店。

    632555468e9f09120807042f_10242357.jpg圖/圖蟲創意

    新店的表現給‘股價壓力’中的POP MART帶來了一些刺激。9月5日，南京路旗艦店開業兩天后，POP MART創始人兼CEO王寧給公司全體員工做了一次演講。據參加會議的知情人士透露，王寧鼓勵大家，希望大家共同努力：‘一些拿到期權和股份的員工，半年多來收入受到影響。王寧給大家打氣，談到了持續創新對POP MART的重要性。"

    值得玩味的是，在當天的早會上，POP MART的幾名熱情的員工在《甜心引力》首歌曲的伴奏下，當著全體員工的面‘跳舞’?！短鹦囊Α肥荘OP MART成立12年來第一首以‘思曲’名義發行的新歌：當他們跳舞時，背景LED屏幕上不斷飛出粉紅色的愛情泡泡。

    可能想甜一下員工的心。上述知情人士表示。

    62e717f58e9f0940142829f0_10242357.jpg庫存之殤

    股票是懸在POP MART頭上的達摩克利斯之劍。

    2020年底，POP MART的庫存周轉天數仍為78天，但到了2021年底，這一數字激增至128天。最新財報顯示，2022年上半年，POP MART的庫存周轉天數已經達到160天。同時還有‘庫存’。財報顯示，2021年底，POP MART的存貨為7.89億元，而到了2022年上半年，這一數字在短短6個月的時間里就增加到了9.57億元。(虎嗅注：據知情人士透露，由于POP MART年第一季度整體營收增長約65%，公司對第二季度判斷失誤，庫存積壓，進一步惡化了第二季度的庫存)

    在POP MART特殊的“生產”模式下，高庫存和長周轉天數給公司帶來幾何風險：POP MART的設計師將提前完成“相同IP”系列的設計，POP MART的IP部門將負責制定“將這些系列推向市場的時間表”。這時候相關部門會" 預估 " 市場銷量，并給代工廠下單——。根據測算，不同系列將匹配3萬、5萬、10萬的不同產能。

    預測精度與風險系數成反比。一位在2021年左右離開POP MART的供應鏈人士告訴虎嗅，自2020年以來，POP MART的‘滯銷’產品數量逐漸增加。一方面，POP MART開始嘗試更多的IP，一些新產品的市場接受度仍有待考驗；另一方面，在疫情的影響下，消費者對非剛需商品的消費熱情出現波動，尤其是2021年至2022年，這增加了市場預測的難度。

    632555468e9f091208070430_10242357.jpg圖/圖Bug創意

    為了促進銷售，消化庫存，2020年左右，POP MART開始嘗試‘福袋’游戲。超過——個盲盒被隨機放入大盒中，消費者以較低的價格一次性購買多個隨機盲盒。值得注意的是，從2021年開始，‘福道’的‘去庫存屬性’逐漸加強，在2022年第二季度達到頂峰。

    不敢在門店放‘去庫存福袋’的原因是擔心‘品牌形象受損’。據一位知情人士說，大多數放在福袋里的“庫存物品”已經在商店里存放了至少一個季度。他們上市的時候，三個多月都賣不出去，可見人氣之低。當一個消費者買了福袋，像這樣拉出四五個盲盒，他的心情可想而知。\'

    第二季度，線上的‘去庫存福袋’并沒有徹底解決POP MART的庫存困擾，反而讓部分線上用戶覺得抽到了‘雷袋’，棄坑了。010年7月-59000。

    我們停止了一切活動(福袋)。一方面要嚴格控制未來新股的生成；另一方面，我們準備用更長的時間來消化這些正常價格的股票。在今年8月的溝通會上，席德這樣說。

    泡泡瑪特全面停止了福袋玩法

    庫存壓力背后的核心問題是供應鏈管控能力。

    為POP MART工作的東莞一家玩具廠的負責人告訴虎嗅，POP MART需要的工廠和樂高的積木工廠有很大不同。" 補課 " 供應鏈。比如盲盒著色工藝，完全是人工著色，沒有設備能解決這個問題。在制作工藝上很傳統，" 盲盒類產品，是高度依賴人工的。

    本質上就是手工廠。"它是靠人際關系和人脈關系維持的。" 這類工廠的管理運營，和大型機器制造、精密制造類工廠不太一樣。你需要廠長的支持，才能真正提高生產效率。由于工廠的產權屬于廠長，合作品牌很難希望廠長花錢升級技術、工藝、專利，這就意味著品牌需要反哺工廠。這個廠長的廠里，員工年齡一般在30~45歲，平均月薪8000元/月。在東莞，2020-2021年勞動力成本上漲，2022年部分技術工人的價格繼續上漲。

    一位在玩具行業深耕多年的人士告訴虎嗅，‘樂高’在經營玩具工廠方面是相當成功的：‘樂高在全球很多地方都有自己的一方工廠，在中國也有很多工廠(主要分布在汕頭澄海區)，但是建立自己的一方工廠是充滿挑戰的：很多工人是親戚，老油條也很多。。

    632555468e9f091208070431_10242357.jpg圖/圖Bug創意

    前期投入巨大，且需要多年的運營經驗才能不斷優化工廠效率、降低損耗。"(其在東莞設立分公司，協調供應鏈部門)。在東莞，與POP MART合作的各類工廠有30多家，主要分為三類：第一類是POP MART內通過大訂單‘鎖定’產能的工廠。一般這類工廠每年99%的產能直接服務于POP MART，這類工廠主要負責POP MART的核心IP線；第二類是POP MART的重點合作工廠，但這些工廠同時有一些外貿訂單或本地訂單，無法保證100%的產能供應給POP MART。POP MART需要提前溝通，隨時‘找機會加訂單’(比如其他品牌訂單突然取消，閑置產能要盡快拿下來)。當第一類工廠產能不足時，POP MART需要通過這些工廠追加訂單，部分次關鍵IP產品會通過這些工廠生產；第三種工廠是供應鏈上下游工廠，周邊工廠，零部件工廠。

    2020-2021年，由于大量新玩家涌入盲盒賽道，一些品牌在東莞‘溢價招聘’:一些新潮品牌為了獲得產能，以POP MART三倍的價格搶走代工廠；也有品牌直接投資工廠，‘鎖定’產能。

    隨著產能的稀缺，POP MART現有的合作工廠普遍處于‘滿負荷’狀態。一旦市場預測不準，指望代工廠‘靈活轉向’幾乎是不可能的。東莞本地頭玩具廠市場部人士告訴虎嗅，生產線幾乎24小時沒有停工。人換班，機器不停，我們完成不了訂單。\'

    一位曾經和POP MART合作過的廠長分享了一個案例。2021年上半年，某品牌想臨時增加某盲盒的產量，但是他的工廠已經預定了三個多月的產能。在早些時候

    632555468e9f091208070432_10242357.jpg并且，并不是所有的工廠都能“保質保量”的完成訂單。東莞當地一些玩具生產商透露，由于缺乏熟練工人和生產技術，一些中小型代工廠的‘次品率’會更高。甚至有些小廠會偷工減料，把品牌的原料挪作他用?！耙胩岣呱a效率，只能和工廠綁定更深?！?

    席德告訴虎嗅，泡泡瑪特的工廠均為代工廠且主要分布在東莞。我們捫心自問，如果我們辦工廠，真的能比這些本地廠長有更多的經驗和更高的產出效率嗎？這些工廠主要靠人工，不是那種大規模的機械化工廠。權衡之后，我們認為通過貼牌合作比較合適。但我們會盡力加深與生產方的聯系。\'

    POP MART需要短期內泡泡瑪特并不考慮自建第一方工廠。

    2021年8月，POP MART邀請了一位之前在孩之寶工作過的新供應鏈負責人。在新供應鏈團隊的管理下，POP MART開始加強對一些深度合作工廠的管控。例如，POP MART的供應鏈團隊將向工廠派遣專員。

    但這似乎只是前進了一小步。

    我們希望未來能有一個系統，把所有的合作工廠聯系起來，讓我們的OEM系統真正成為一條完整的生產線。更深層地 " 滲透 " 進生產端的毛細血管里。\' Sid告訴胡嗅，隨著新的供應鏈團隊的出現，2021年下半年以來庫存現象和供應鏈壓力明顯緩解。目前POP MART的‘庫存’大部分是‘遺留問題’，新庫存比例大大降低。

    流行超市需要時間。一位供職于樂高、孩之寶多年的資深玩具行業人士認為，在玩具行業，真正做得頭頭是道的公司，最終大多是朝著‘變重’的方向進化。玩具行業本質上是一個行業。POP MART一直想輕資產運營，深耕IP和設計。但在復雜多變的市場環境中，它需要找到重與輕的交集?！m當加權，增加抗風險能力。簡而言之，它需要更多時間來成長。

    泡泡瑪特目前的數字化還只是公司體內，并未走到體外去。

    12歲的POP MART比人們想象的更“不成熟”。

    例如，2021年8月，POP MART邀請的供應鏈經理是公司歷史上第一位‘全職供應鏈經理’。此前，POP MART的供應鏈經理要么是高管，要么是設計老板。

    不小心就誕生了，沒有太多標桿公司可以參考。一位熟悉POP MART公司早期歷史的人士告訴虎嗅，第一批與POP MART合作的工廠是由王寧等人‘敲門’的。這就是草根團隊模式，一路發展到萬超海德，然后上市。坦率地說，無論是國外的樂高，還是奧菲等更早的一批國內公司，與POP MART的突然崛起和增長相比，他們花了更長的時間來完成這條道路

    上市就像興奮劑，讓POP MART在短時間內走向張之路：上市后第一年(2021年)，尚未走出 " 青澀時代 "。

    632555468e9f091208070433_10242357.jpg圖/圖蟲創意

    幾乎是一夜之間，孩子突然長大了。一位已經離職的POP MART前中層經理告訴虎嗅，公司進入IPO軌道以來，幾乎每個月都有變動?！@些變化涵蓋了供應鏈、門店數量、人員、工作流程、業務廣度、溝通方式、公司氛圍……’從外觀上看，泡泡瑪特把自己的辦公區域，從北京望京浦項中心的 3 層擴大為 6 層，員工從 2000 余人擴大至 4000 多人。

    但王寧希望保留POP MART的一些“草根時代的特征”。

    泡泡瑪特想成為一家更像現代公司的公司。"任何員工都可以在飛書上預約高管的會議時間。也允許普通員工直接找到高管，和他們聊經營理念和建議。

    6層辦公區，所有高管都沒有獨立辦公室，高管和普通員工‘坐在一起’。王寧有唯一的辦公室，但主要用來會見投資人和客人。像早期一些互聯網公司，所有員工都可以直接去高管臺，要求‘面對面聊天’。據報道，只要不涉及‘復雜的人際話題’，高管們往往愿意與員工開誠布公地討論業務。

    但這種看似美好的扁平化并不是100%完美的。在POP MART，各種項目的決策都會通過會議做出，但由于扁平化的溝通模式，決策中的‘會后變量’并不少見：有時，會議討論完做出決定后，一些員工會私下找到高管提出新的建議，說服他們采納。

    632555468e9f091208070434_10242357.jpg一個直接的結果是，POP MART內部已經決定的一些事情，在執行過程中是‘不確定’的。

    另一個徘徊在“美麗的氛圍”和效率之間的細節是效率。王寧渴望讓POP MART的每一位員工都愛上時尚，所以POP MART默許每周五上午，員工都可以去浦項中心一樓的POP MART店購物(周五上午，POP MART店會有新品呈現)。因此，每周五上午，POP MART公司的許多工作站都是‘空置’的。

    在泡泡瑪特，" 越級溝通 " 是被默許的。

    如果這些只是\'皮囊\'，那么POP MART更深層次的隱患是：依賴 " 人 " 的 " 大號作坊 "和很多\'創意\'文化、藝術、時尚公司一樣，\'人\'是公司最關鍵的競爭力，也是最容易成為公司\'阿喀琉斯之踵\'的。

    POP MART的核心資源是設計師和挖掘設計師、幫助設計師開發產品的IP部門。雖然有完整的評價體系，但很多環節無法量化。

    “潮劇本質上是藝術，這種東西說白了就是靠經驗和直覺?！币晃辉赑OP MART工作多年的IP開發者告訴虎嗅，這是一家高度依賴 " 個人經驗、眼界、能力 " 的公司。。比如你挖掘設計師，你可以把幾百個數據維度考慮進去，但是說實話，很多時候一個設計師的作品能流行，有時候是玄學。\'

    泡泡瑪特的核心生產模式，很難通過一套 " 系統 " 或者 " 工程 " 去解決

    632555468e9f091208070435_10242357.jpg圖/圖Bug創意

    真實的泡泡瑪特更像是一個超大號的 " 手工作坊 "：它依靠人的經驗、眼界挖掘設計師，憑借設計師的靈感和天賦創作 IP，通過 IP 部門的經驗預估生產，以手工生產為主要模式，最終通過門店店長和店員講貨、賣貨完成觸達。一位前期參與POP MART項目的投資人告訴胡嗅，在日本和美國，類似的公司往往需要更長的時間來完成‘創業、成長、崛起’的過程，有些公司甚至需要50年甚至一個世紀才能逐漸做大。當你無法標準化的時候，通過長時間積累經驗、資源、行業影響力、用戶粘性是必不可少的，但是資本市場留給POP MART的成長時間太短了。

    以高度依賴\'人\'的POP MART為例，" 它很難標準化。"，直到今天，王寧每周二仍要參加POP MART的\'品鑒會\' 3354，會上展示所有新品，最終決定\'命運\'。按照POP MART的公司架構，王寧一開始不需要參加這個會議，但業務線還是會邀請他參加，理由是：‘王寧的見物能力在公司內部是無法替代的?！?

    人總是充滿了不確定性。能力強，效率高，相關業務較好；同樣一個人在狀態好的時候，他的生產力和狀態不好的時候有很大的不同?！坝蠵OP MART內部人士告訴虎嗅，同一個設計師，同一個IP的不同系列，市場銷量可能有天壤之別。我們的設計師每年都需要不斷創造和設計新產品。坦白說，再偉大的畫家和音樂家，也不能保證每一次都是杰作。并且，挖掘出來的新銳設計師，有的前期強，后期弱；有的需要很長的培養期才能貢獻出優秀的作品，但是公司有銷售考核指標。\'

    一個關鍵問題是：隨著POP MART的上市，‘財務業績’的壓力是逼出來的，核心人物、骨干人物承擔的工作量極大，甚至在一些關鍵環節，這些人物很難被 " 簡單復制或替代 "。。

    632555468e9f091208070436_10242357.jpg有知情人士告訴虎嗅，當一些新IP、新系列確立后，相關部門會對市場銷量進行預估。而這些‘銷售指標’將深深影響新項目的命運——銷量考核指標在新項目中的評估權重逐漸變高。。

    但更深層次的問題是，有時候‘趨勢’不是‘馬上實現’，而是‘未來實現’。一位資深消費分析師這樣描述國外頂級玩具公司的哲學：‘日本和美國的許多頂級玩具和創意公司采用15%原則——，儲備15%的資源，投資短時間內不賺錢甚至虧損的項目。人的經驗和直覺往往是滯后的，對于那些預期不能立刻賺大錢的項目，泡泡瑪特會更為審慎。(虎嗅注：據知情人士透露，目前POP MART正在將資源集中在頭部和潛在腰部IP，并逐步優化一些尾部IP，而POP MART則開始將資源投入到一些設計風格與主IP明顯不同的項目中)

    一個惡性結果是真正的潮流其實是超越經驗和直覺的。"——。比如在盲盒賺錢的時候，大量的資源不斷的投入到盲盒產品中，更多的資源被傾注到盈利的IP中，被市場證明的設計師被匹配更高的待遇。

    在銷量導向模式下，潮玩公司往往會沉浸于 " 舒適區 "上述分析師認為，由于潮玩是非常典型的‘非生活必需品’，需要不斷尋找新的增長曲線，" 它會透支未來。"。

    POP MART看到了“沉浸在舒適區”的潛在危險。2021年，POP MART開始在全新的領域投入一些資源，甚至把一些新的工作室‘搬出了總部’3354。這些新工作室不再采用POP MART中的一些現有系統、OKR系統和新產品評估模型。

    POP MART做了一個連鎖店。" 其實更適合泡泡瑪特參照的，可能是 3M 這樣的公司——它沒有什么邊界，只有無限的創意，以及它總能找到新的增長曲線。"，然后同時大家的工作都在推同一個IP，同一個產品。我們所有人都是鏈條的一環但是當你想在這樣的鏈條中插入一些新的業務時，你會遇到一些困難，因為現有鏈條的齒輪咬合非常緊。但是我們需要鏈外的東西，比如天堂，共鳴等工作室。2021年我們開始逐漸明白這個邏輯。思德說。

    現在，POP MART面臨著2022年，那時它的活力還沒有恢復。未來四個月如何提振業績和股價，將是市場最關心的問題。還沒死，但要想重塑人們的預期，就需要加快速度，成長起來。

    632555468e9f091208070437_10242358.jpg圖/圖Bug創意

    畢竟這還是一家年輕的公司：在POP MART的30多位總監及以上經理(包括高管)中，70后5位，80后近30位。在POP MART，項目負責人和一線執行骨干多為90后，而今年夏天擴招后，POP MART一線員工中90后和00后的比例繼續擴大。

    結果這一刻大家‘忘記了股價，又對公司充滿了信心’。

    虎嗅商業消費群作者苗正清出品

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         泡泡瑪特的泡泡終于破了 一絲不茍九牛一想了又想（朝思暮想）毛42. 人一生遇見太多人，即使有些話字字誅心，也沒必要活在他們的眼神里，只要內心澄明，就永遠不用討好一個不懂你的人。84. Nothing can live without air and water.392.橫眉冷對千夫指，俯首甘為孺子牛?！蹲猿啊?nbsp;   正思婦無眠，起尋機杼。曲曲屏山，夜涼獨自甚情緒？生事且彌漫，愿為持竿叟。泡泡瑪特,虎嗅,供應鏈,王寧,東莞In all the discussion and debate over…, one important (basic) fact is generally overlooked (neglected).
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